Είναι πιθανό από το studio του Μάριου Θεολόγη να έχουν περάσει όλα τα γνωστά προϊόντα της ελληνικής αγοράς. Από καθημερινής αναφοράς είδη του τραπεζιού μας μέχρι το τηλέφωνο που κρατάμε στο χέρι μας και η φοβερή συμφωνία που κάναμε με την εταιρία κινητής τηλεφωνίας ή την τράπεζα που μας εξυπηρετεί.
Η δική του πορεία –πέραν της αφοσίωσής του στη δουλειά και της μακράς γνώσης του μέσα από το χώρο της διαφήμισης– σφραγίστηκε και από την βαθειά καλλιτεχνική του φλέβα που εκφράστηκε ήδη από την αρχή της καριέρας του, μέσα από τη ζωγραφική και την εικονογράφηση, για να βρει αργότερα πεδίον δόξης λαμπρό στην εφαρμοσμένη πια φωτογραφία.
Πέραν των εικόνων του, ο Μάριος Θεολόγης μοιράστηκε μαζί μας, στα πλαίσια αυτής της συνέντευξης που έγινε το Νοέμβριο του 2014, μερικά από τα μυστικά της πορείας του και του τρόπου που προτιμάει να κάνει εικόνα τις ιδέες των διαφημιστών που μας ιντριγκάρουν να βάλουμε το χέρι στη τσέπη και να “επενδύσουμε” σε περισσότερο ή λιγότερο χρήσιμα προϊόντα.
© Μάριος Θεολόγης: Ορέστης Καρνέζης, Adidas/Civitas
Η ενασχόληση με τη διαφημιστική φωτογραφία ήταν εξαρχής μια επιλογή ή ήρθε λόγω προηγούμενης πορείας και συνδυασμού ταλέντων και δημιουργικότητας;
Ήμουν ζωγράφος και εικονογράφος, ή όπως θα λέγαμε σε πιο «μιντιακή» γλώσσα illustrator. Το 1988 άρχισα να δουλεύω στη διαφήμιση σαν illustrator και για την ακρίβεια εκείνη την εποχή visualiser. Κάποια στιγμή έγινα art director και μετά πέρασα στη φάση του illustrator, ως ελεύθερος επαγγελματίας. Όμως πάντα φωτογράφιζα. Είχα πάντα μια μικρή κάμερα μαζί μου και φωτογράφιζα και έτσι σταδιακά έγινα και φωτογράφος. Στη διαφήμιση δουλεύω από 18 χρόνων αλλά πάντα είχα φωτογραφικές ανησυχίες και ενασχολήσεις. Έκανα και πορτρέτα και γυμνό αλλά πάντα διαχώριζα την επαγγελματική ανάθεση από τα δικά μου τα «θέλω». Στα δικά μου τα «θέλω» προσπαθούσα πάντα να μην κάνω εκπτώσεις, να βγαίνουν προς τα έξω όπως θέλω εγώ αλλά και χωρίς να περιμένω να πληρωθώ από αυτά. Από παλιά, είτε έκανα σχέδιο ή φωτογραφία, καθώς και τα δύο είναι «εικόνα», έκανα αυτό που έπρεπε για τον εκάστοτε πελάτη και πάνω στην ίδια ιδέα και με τα ίδια εργαλεία έκανα μετά και δικά μου πράγματα – όπως παραδείγματος χάρη ένα παραμύθι ή ένα κολάζ σε καμβά. Η διαφήμιση μου έχει πάει καλά επαγγελματικά, αλλά καλλιτεχνικά δεν μπορεί κανείς να αναπνεύσει μόνο μέσα από τη διαφήμιση. Ο πελάτης που πληρώνει, έχει κάθε δικαίωμα να θέλει το αποτέλεσμα όπως το έχει φανταστεί, ακόμη κι αν αυτό σημαίνει να ανεβοκατεβάζουμε λογότυπα, πάνω – κάτω, για τρεις μέρες!.
Όταν αναλαμβάνετε μια ανάθεση, υπάρχει ήδη προδιαγεγραμμένο το πώς θα είναι το τελικό αποτέλεσμα ή κάνετε και εσείς πρόταση βάσει γνώσης και εμπειρίας για το πώς είναι καλύτερα να βγει προς τα έξω το διαφημιστικό μήνυμα του πελάτη;
Εξαρτάται. Αν υπάρχει περιθώριο να κάνω πρόταση, θα την κάνω. Συνήθως οι αναθέσεις μάς έρχονται από διαφημιστικές εταιρίες, πράγμα που σημαίνει ότι έχει ήδη γίνει μια σοβαρή προεργασία όταν θα φτάσει η ώρα της φωτογραφίας. Υπάρχει ιδέα (concept) και προσχέδιο που έχει ήδη γίνει από τον πελάτη και τη διαφημιστική. Σε αυτό επάνω, μπορεί να προστεθεί ένα λιθαράκι. Αν πάλι τύχει να μην υπάρχει προσχέδιο, το δημιουργούμε μαζί και τότε τους προτείνω ποια κατά τη γνώμη μου είναι μια καλή γωνία λήψης. Προσπαθώ να μην μπαίνω μέσα στο δικό τους κομμάτι, να το κάνουν μόνοι τους και εγώ να προσθέτω το δικό μου πια κομμάτι στην ιδέα και την εκτέλεσή της.
© Μάριος Θεολόγης: Cosmote / Bold ogilvy
Αν ακούσετε κάτι, μια ιδέα, με την οποία δεν είστε καθόλου σύμφωνος;
Δεν έχει σημασία! Ακόμη και αν δεν είναι του προσωπικού μου γούστου, θα γίνει όπως πρέπει. Μπορεί καμιά φορά και ο ίδιος ο πελάτης να μην θεωρεί την «ιδέα» σπουδαία, αλλά να την υποστηρίζει γιατί διαφημιστικά θα ευνοήσει το προϊόν. Είναι μια διαδικασία περισσότερο του «πρέπει» παρά του «μου αρέσει» γιατί η διαφημιστική [εταιρία] ξέρει ότι αυτή η ιδέα θα ευνοήσει την «πέραση» του προϊόντος.
Οι πελάτες σας είναι ελληνικές και ξένες εταιρίες. Υπάρχει διαφορά συμπεριφοράς και αισθητικής;
Δεν υπάρχει διαφορά. Οι περισσότερες εταιρίες με τις οποίες συνεργαζόμαστε είναι ξένες, κυρίως πολυεθνικές, και η ουσία είναι το marketing. Ακόμη κι αν το προϊόν είναι ελληνικό, πολλές φορές πάλι υπάρχει ένας ξένος όμιλος από πίσω, που το έχει αγοράσει ή συμμετέχει στην εταιρία.
Υπάρχει σύγκρουση μεταξύ του τι «πουλάει» και του τι «είναι ωραίο»;
Είναι καθαρά υποκειμενικό. Για το ίδιο πράγμα, λόγου χάρη μια τηλεοπτική διαφήμιση, κάποιοι θα πουν ότι είναι ωραία και σε κάποιους δεν θα αρέσει. Άλλες πάλι φορές επηρεάζεται η γνώμη για το «τι είναι ωραίο» με το ότι «πουλάει» γιατί αυτός είναι ο τελικός στόχος.
© Μάριος Θεολόγης: Eurobank / Tribe
Η νέα οικονομική και κοινωνική κατάσταση των τελευταίων ετών έχει δημιουργήσει νέες τάσεις, διαφορές, στην προσέγγιση πέρα από τις οικονομικές απολαβές;
Ναι, παντού. Το φαινόμενο ήταν πολύ έντονο πριν από ένα χρόνο (σ.σ.: 2013), όταν η τάση ήταν να γίνονται οι δουλειές στο όριο του κόστους, ίσα ίσα για να γίνεται «κάτι». Πολλές δουλειές γίνονταν στην ουσία διεκπεραιωτικά.
Αυτό παρατηρούνταν σε οποιαδήποτε κατηγορία προϊόντος; Από τυρί μέχρι μοτοσικλέτα;
Όχι! Μοτοσικλέτα δεν υπήρχε, αυτοκίνητο δεν υπήρχε, οι τράπεζες είχαν παγώσει. Τα τρόφιμα κινούνταν και εξακολουθούν να κινούνται, όπως επίσης οι εταιρίες τηλεφωνίας, που είναι σαν να μην έχουν καταλάβει τίποτε από ύφεση! Ήταν και είναι στην αιχμή του δόρατος της διαφήμισης.
Άλλαξε η προσέγγιση της διαφήμισης αυτά τα χρόνια ή παρέμεινε το ίδιο και «όποιος έχει, έχει» αλλιώς δεν μας νοιάζει;
Αυτό άλλαξε, γιατί έχει ξεφύγει λίγο η κοινωνία από το «πισίνα, κόκα και σαμπάνια», κατά το παλιότερο «λατέρνα, φτώχεια και φιλότιμο». Για του λόγου το αληθές, ανέφερα σε κάποιους 20χρονους μαθητές μου στη σχολή τον Πέτρο Κωστόπουλο και με ρώτησαν “ποιος είναι αυτός, κάπου τον έχουμε ακούσει… ααααα, είχε περιοδικά, ναι»! Γενικά πάντως διαφορά στην αισθητική δεν υπάρχει. Η μόνη διαφορά που ίσως μπορεί να δει κανείς, είναι ότι ένας ωραίος, αξιόλογος, intellectual και με βαθειά κουλτούρα πελάτης, δεν μπορεί να βγει να διαφημιστεί σε αυτή τη φάση, γιατί πολλές φορές αυτής της κατηγορίας οι πελάτες δεν έχουν τα απαραίτητα οικονομικά μέσα για μεγάλες διαφημιστικές καμπάνιες. Αυτά που βγαίνουν περισσότερο, είναι αυτά που έχουμε περισσότερο ανάγκη, και αυτά που μπορούν να φωνάξουν στον πελάτη «ΨΩΝΙΣΕ!» Στην ουσία της δουλειάς δεν έχει αλλάξει κάτι, εκτός ίσως από τους προϋπολογισμούς, τα budget. Οι ίδιοι άνθρωποι που έκαναν παλιότερα τις διαφημίσεις τις κάνουν και τώρα – απλώς τώρα, υποχρεωτικά, είναι κανείς πιο εστιασμένος στο πού και ποιος έχει τα οικονομικά μέσα για να βγει να διαφημιστεί.
© Μάριος Θεολόγης: AB Βασιλόπουλος / JWT Spot ATHENS
Σε αυτούς που μπορούν να διαφημίζονται, υπάρχουν διαφορές μεταξύ Ελλήνων και ξένων παραγωγών ως προς την προσέγγιση του target group κάθε φορά;
Όχι, η προσέγγιση είναι εντελώς ίδια, και αυτό φαίνεται στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Ιδίως όσον αφορά στις μεσογειακές χώρες, βλέπουμε το ίδιο ακριβώς πράγμα. Βλέπουμε τις ίδιες διαφημίσεις σε Ισπανούς, Πορτογάλους, Ιταλούς και Τούρκους πλέον. Το ίδιο στυλ casting, με το ίδιο στήσιμο, τα ίδια οικογενειακά τραπέζια και τα ίδια χαμόγελα. Ίσως υπάρχουν κάποιες διαφορές στις παραγωγές των βόρειων χωρών.
“Πιάνει” τελικά αυτή η προσέγγιση προς το κοινό;
Ναι, ακόμη και αν ξέρει κανείς ότι αυτό που διαφημίζεται είναι ένα καλογυαλισμένο πράγμα, είναι πιο επιρρεπής να το εμπιστευτεί, επειδή κάποιος ασχολήθηκε και έδωσε λεφτά να το κάνει να φαίνεται καλό. Ακόμη κι εγώ μπορεί να δίνω περισσότερες πιθανότητες να είναι καλό ένα προϊόν που έχει μια αρχικά καλή προσέγγιση διαφημιστικά.
Δεν υπάρχει όμως μια, έστω υποδόρια, διαφορά προσέγγισης μεταξύ των πιο φτηνών καταναλωτικών προϊόντων, που απευθύνονται σε ευρύτατο κοινό, και των πιο ακριβών που απευθύνονται σε λιγότερους;
Ίσως να υπάρχει μια διάκριση, γιατί αφού δεν απευθύνονται σε πολύ κόσμο αλλά σε λιγότερο, δεν χρειάζεται να «φωνάξουν» αλλά μπορούν να μιλήσουν και λίγο πιο «ψιθυριστά».
Τι υπερισχύει στη διαφήμιση; Η φωτογραφία ή η μετέπειτα εικονογράφηση;
Έχει να κάνει αποκλειστικά με το project και με την ιδέα. Κάποια προϊόντα μπορεί να μην χρειάζονται τίποτε μετά τη φωτογράφιση και κάποια άλλα να χρειάζονται πολλή επεξεργασία.
Είναι ταλέντο το διαφημιστικό μήνυμα; Σύντομο και να «πιάνει»;
Πρέπει να είσαι «ταγμένος». Θέλει δουλειά και αφοσίωση.
© Μάριος Θεολόγης: Σχολές Kαπάτου / Lowe Athens
Τι επηρεάζει περισσότερο τον τελικό αποδέκτη- καταναλωτή: η εικόνα ή το κείμενο;
Νομίζω τελικά η εικόνα.
Έφερε διαφορά στην δουλειά σας η μετάβαση από το φιλμ στα ψηφιακά μέσα;
Ναι. Και όχι μόνο στη δουλειά μου. Στη φωτογραφία είμαστε πια όλοι εν δυνάμει ρεπόρτερ, με μια κάμερα ή ένα κινητό στο χέρι. Αλλά σίγουρα και διαδικαστικά έχουν διευκολυνθεί πολύ τα πράγματα. Δεν τρέχεις να εμφανίσεις φιλμ, δεν γυρνάς με ένα παπάκι, δεν τραβάς πια δοκιμαστικά polaroid, στέλνεις τη δουλειά με email. Και σαφώς πολύ μεγάλη διαφορά έκανε και το Photoshop στην επεξεργασία. Άλλη μια μεγάλη διαφορά είναι ότι πλέον δεν πρέπει να βλέπεις τη φωτογραφία σαν μια σκέτη καλή εικόνα. Σκέφτεσαι και το αν σε βολεύει για να την επεξεργαστείς μετά. Για παράδειγμα οφείλεις να προσέχεις πως είναι φωτογραφημένα τα αντικείμενα ώστε να ενώνουν σωστά μετά στο Photoshop. Δεν αρκεί ένα καλοφωτισμένο μοντέλο και ξεχωριστά ένα καλοφωτισμένο ας πούμε φορτηγό. Πρέπει να είναι έτσι φωτισμένα ώστε να μπορούν μετά να ταιριάξουν στην επεξεργασία.
Δουλεύετε σε ομάδα και όχι μόνος σας. Πόσο σημαντικό είναι αυτό; Λείπει από την Ελλάδα το ομαδικό πνεύμα;
Εντελώς! Για αρκετά χρόνια δούλευα με μια μόνο βοηθό. Μπορούσα να κάνω από τη φωτογράφιση μέχρι το λογιστήριο. Αυτό με βοηθάει τώρα πολύ στο να μπορώ να δώσω τις κατευθύνσεις που πρέπει σε κάθε έναν από τους συνεργάτες μου και να κάνω τις παρατηρήσεις που πρέπει, εάν και όποτε χρειαστεί. Εννοείται ότι η δουλειά γίνεται καλύτερα όταν είναι καλά κατανεμημένη. Μόνο σε προσωπικές δουλειές, όπως ας πούμε ένα γυμνό, μπορεί να δουλέψω μόνος ή με μια γυναίκα βοηθό για να αισθάνεται καλύτερα και το μοντέλο μου.
Έχει προκύψει ποτέ ένα project με του οποίου την προσέγγιση να διαφωνείτε;
Ναι, έχουν προκύψει τέτοιες περιπτώσεις, αλλά μετά από τόσα χρόνια συνεργασίας με τους πελάτες μου έχω το περιθώριο να το πω. Κάποιες φορές με ακούνε, κάποιες όχι.
Όταν έχετε την ανάθεση, παίρνετε ποτέ πρωτοβουλία, αφού πραγματοποιήσετε την ιδέα του πελάτη να προτείνετε και μια δική σας επάνω στο ίδιο project;
Ναι, αρκετές φορές και αυτό είναι ένας τρόπος «αναπνοής» στη δουλειά. Πολλές φορές απλώς κάνω κάτι χωρίς να μου ζητηθεί, απλά επειδή μου φαίνεται ότι θα βγει «καλό».
© Μάριος Θεολόγης: Fredoccino / Leo Burnett
Με τι εξοπλισμό προτιμάτε να δουλεύετε;
Κατά βάση 35άρες και τώρα πια dSLR. Όταν χρειαστούμε πολλά megapixel και με μεσαίο φορμά.
Έχετε προτίμηση ως προς το αν θα δουλέψετε με αντικείμενα ή με ανθρώπους;
Όχι καμία. Απλά ίσως στα δικά μου projects να είναι μερικές φορές πιο εύκολο να δουλέψω με χορευτές και χορεύτριες παρά με μοντέλα, γιατί τα μοντέλα λόγω της δουλειάς τους έχουν μεγαλύτερη επιφύλαξη στο να «τσαλακωθούν» για μια λήψη.
Με τη μόδα έχετε ασχοληθεί ποτέ;
Δεν παθιάζομαι τόσο με τα ρούχα. Μπορώ σαφώς να δουλέψω όταν πρέπει, αλλά δεν είναι κάτι που μου δημιουργεί πάθος για δημιουργία. Δεν έχω πολύ μεγάλη ενασχόληση με μάρκες ή σχεδιαστές, όχι μόνο σαν φωτογράφος αλλά και για εμένα σαν άνθρωπο.
Περισσότερα για το φωτογράφο: https://mariostheologis.com/
- Φωτό στην κορυφή της σελίδας: © Μάριος Θεολόγης: Camel / Publicis
- 1η δημοσίευση: Photonet 181 – αποκτήστε το, με ένα κλικ εδώ!
